농촌에서 생산된 농산물과 이야기가 점차 도시의 중심으로 이동하고 있습니다. 더 이상 농업은 시골에만 머무르지 않으며, 도시의 공원, 골목, 문화 공간, 라이프스타일 마켓 속에 자연스럽게 스며들고 있습니다. 특히 직접 재배한 농산물을 소비자에게 설명하고, 생산자와 도시 소비자가 직접 만나는 구조는 단순한 유통을 넘어 ‘농과 도시의 문화적 연결’이라는 새로운 가치를 창출하고 있습니다. 이러한 흐름의 중심에는 **도시 마켓**이라는 플랫폼이 있습니다. 생산자와 소비자가 일상적으로 연결되고, 계절감과 이야기, 관계가 오가는 시장. 이 글에서는 마르쉐＠, 채소상회, 도시뜰이라는 세 가지 도시형 로컬 농산물 브랜드를 중심으로, 도시에서 농업이 어떻게 구현되고 있는지, 그리고 그것이 어떤 방식으로 정착되고 있는지 살펴봅니다.
마르쉐＠ – 도시 속 작은 농부시장, 농과 예술이 만나는 공간
‘마르쉐＠’는 2012년 서울 대학로에서 처음 시작된 도시형 농부시장입니다. 작은 텃밭을 운영하는 도시 농부부터, 지방에서 농사짓는 청년, 직접 가공품을 만드는 장인까지 다양한 생산자들이 참여하며, 정기적으로 도심에서 열리는 마켓 행사입니다. 마르쉐＠의 가장 큰 특징은 ‘누가 만들었고, 왜 만들었는지’를 가장 앞에 둔다는 점입니다. 판매자는 단지 상품을 내놓는 것이 아니라, 자신의 철학과 농사 이야기, 가공 과정, 재료의 출처 등을 소비자에게 설명합니다. 어떤 고구마는 수확 때 눈이 왔는지, 어떤 사과는 올해 처음 유기농 전환을 시도했는지 등, 제품에 담긴 서사가 마켓의 정체성을 형성합니다. 행사는 대부분 서울의 문화적 상징 공간에서 열립니다. 예를 들어 혜화 마로니에공원, 성수 연무장, 무중력지대 양천 등은 단순히 ‘장소’가 아닌 ‘도시의 삶과 연결된 무대’로 기능합니다. 이러한 장소성과 농업이 만나면서 소비자는 시장을 ‘일상 속 작은 축제’로 인식하게 됩니다. 마르쉐＠는 단지 거래가 이루어지는 장이 아닙니다. 요리 워크숍, 토종종자 이야기, 농부 토크 콘서트, 어린이 농업 교육 등 다양한 프로그램이 결합되어 있으며, 이로 인해 소비자는 ‘농업을 감각적으로 소비하는 경험’을 할 수 있습니다. 마르쉐＠는 지금까지 10년 넘게 지속 운영되며, 도시형 마켓이 하나의 브랜드로 성장할 수 있다는 가능성을 입증했습니다. 특히 도시 소비자와 농촌 생산자의 관계를 수직 구조가 아닌 ‘함께 만드는 문화’로 전환시킨 점에서, 이후 도시 마켓의 롤모델로 평가받고 있습니다.
채소상회 – 골목의 냉장고가 된 소규모 로컬 셀렉트샵
‘채소상회’는 서울 연남동, 망원동, 성수동 등의 골목 상권에서 운영되는 소형 로컬 그로서리 브랜드입니다. 대형마트와는 달리, 생산자의 이름이 적힌 채소, 소규모 농가의 수제잼, 지역에서 직접 재배한 콩나물과 감자, 제철 나물 등을 냉장 쇼케이스에 진열해 판매합니다. 매장의 콘셉트는 ‘우리 동네 냉장고’입니다. 지역 농부가 매주 올리는 소량의 채소를 중심으로, 도시의 소비자들이 필요할 때 들러 소량씩 구매할 수 있는 구조를 만듭니다. 특히 포장지에는 생산자의 손글씨로 ‘언제 캤는지’, ‘조리 시 유의사항’, ‘어떤 맛이 나는지’ 등이 적혀 있어, 단순한 소비를 넘어서 교감이 형성됩니다. 이 브랜드는 코로나19 이후 ‘비대면 생산자 직거래’에 집중하며, QR코드를 통해 농가별 미니 인터뷰와 밭 영상, 채소가 자란 계절 이야기를 보여줍니다. 이를 통해 소비자는 채소를 먹으면서 ‘시골의 정서’와 연결된 경험을 얻게 됩니다. 채소상회는 온라인 플랫폼도 함께 운영하며, 구독 박스나 계절 꾸러미를 통해 반복 구매를 유도합니다. 특히 ‘냉장고에 계절을 담다’는 슬로건 아래, 봄엔 냉이와 달래, 여름엔 가지와 오이, 가을엔 고구마와 배추를 중심으로 구성된 구성은 도시 소비자들에게 ‘계절 감각 회복’이라는 만족감을 줍니다. 도심 속 작은 매장이지만, 채소상회는 농업과 소비자의 감각적 거리감을 줄이며, 신뢰와 관계 중심의 소비 문화를 만들어가는 데 성공하고 있습니다.
도시뜰 – 도심 속 경작과 판매가 공존하는 복합문화형 농업 공간
‘도시뜰’은 경기도 성남과 서울 은평구, 부산 서면 등지에서 운영되는 도시 농업 기반 복합 문화 공간입니다. 기존의 ‘판매’ 중심 매장이 아닌, 직접 농작물을 기르고, 수확하고, 바로 판매까지 이어지는 ‘농+문화+유통’이 결합된 구조입니다. 이 공간의 가장 큰 특징은 매장 내부 혹은 옥상, 옥외 공간에서 실제 농작물이 자라고 있다는 점입니다. 텃밭에서 자라는 상추, 방울토마토, 허브류는 수확 후 매장에서 샐러드로 제공되거나, 소규모 꾸러미로 판매되며, 소비자들은 ‘내가 지금 보는 농작물이 어떤 상태인지’ 눈으로 확인할 수 있습니다. 도시뜰은 매주 정해진 수확시간을 운영하며, 소비자가 참여할 수 있는 프로그램을 상시 개방합니다. 이를 통해 단순한 소비가 아닌, 생산 과정의 일부로 참여하는 소비자 커뮤니티가 형성됩니다. 실제 수확 후 포장, 간단한 요리법을 함께 나누는 방식으로, 농업은 ‘체험’이 아닌 ‘삶의 일부’로 자리 잡습니다. 이 브랜드는 청년 농부, 도시 기획자, 디자인 전문가가 함께 운영하는 협업형 구조로, 공간 디자인, 식물 배치, 정보 콘텐츠 제작 등도 전문적으로 구성되어 있습니다. 또, 지역 농산물을 가져오는 유통 채널을 확보해 도시뜰의 텃밭만으로 충족되지 않는 농산물은 전국 소농가와의 협업을 통해 보충됩니다. 도시뜰은 도시의 텃밭이 단순한 취미를 넘어서, 하나의 생활 방식, 교육 콘텐츠, 소비자 체험 콘텐츠로 확장될 수 있다는 가능성을 보여주는 브랜드입니다.
농촌을 품은 도시, 일상으로 스며드는 농업
마르쉐＠, 채소상회, 도시뜰. 이 세 가지 브랜드는 농업을 단순한 생산의 영역에서 도시의 소비와 문화, 교육, 관계 형성의 도구로 전환한 사례입니다. 이들은 각각 행사형, 상점형, 복합공간형으로 구분되며, 농업이 도시에 어떻게 정착할 수 있는지를 보여주는 세 가지 경로이기도 합니다. 도시에서 농업을 경험하는 것은 단지 신선한 채소를 구매하는 것을 넘어, 계절을 회복하고, 관계를 만들며, 로컬 생산자와의 거리를 좁히는 행위입니다. 도시형 농업 콘텐츠는 ▲정기성 있는 경험 설계 ▲감각 기반의 브랜드 콘텐츠 ▲공간과 유통의 통합 설계를 통해 더욱 다양하게 확장될 수 있습니다. 앞으로 도시와 농촌의 경계는 점차 사라질 것이며, 농업은 도심 속에서 일상과 감각, 정서와 콘텐츠로 살아 숨 쉬는 새로운 형태로 자리매김할 것입니다.